[마켓레이더] 미디어株, 통일이 기다려지는 이유

최근 보도에 따르면 지난 12년간 전통시장의 매출이 절반 수준으로 떨어진 것으로 나타났다. 2001년 전국 전통시장 매출은 40조1000억원(1438곳)에서 2013년 20조7000억원(1502곳)으로 48% 급감했다. 정부가 전통시장을 살리기 위해 노력하고 있으나 아직은 효과가 미미한 편이다. 3조5000억원이 넘는 예산을 쏟아부었지만 전통시장 활성화의 파급력은 아직 크지 않다. 전통시장 개ㆍ보수 등 외형적인 면에 투입된 지원 예산이 내실을 다지는 소프트웨어 혁신으로 연결되기까지는 시간이 더 필요할 것이다.
현대 자본주의 사회에서 실물이 거래되는 시장 못지않게 중요한 것이 바로 '광고시장'이다. 광고시장은 크게 두 가지 의미를 갖고 있다. 첫째, 실물시장에서 이뤄지는 생산자와 소비자의 거래를 원활히 지원하는 것이다. 광고 특성상 다소의 과장은 어쩔 수 없겠지만 오늘날 광고 없는 상품 판매는 생각하기 힘든 것도 현실이다. 둘째, TV와 신문과 같은 매체산업의 성장을 담보하는 곳 또한 광고시장이다. 케이블TV, IPTV 가입자가 늘면서 유료 매체도 등장하는 추세지만 TV와 신문 같은 전통의 주요 매체들은 여전히 무료 매체로서 광고가 수입의 근간이다.
그런데 약 1년 전 필자는 전통매체 종사자들로부터 다음과 같은 하소연을 들었다. 인터넷이나 모바일과 같은 뉴미디어가 TV 신문 등 전통매체 시장을 잠식하고 있는데 이 같은 상황을 타개할 수 있는 대안은 무엇인가 하는 질문이었다.
이에 대한 필자의 대답은 간단했다. 뉴미디어 시장의 축소를 바라기는 어렵고, '통일'이 전통 매체 회복의 대안이 될 것 같다는 다소 엉뚱한(?) 답변이 그것이었는데 사유는 다음과 같다. 첫째, IT 발전에 따른 뉴미디어 성장을 인정해야 하기 때문이다. 뉴미디어는 비용 대비 효과 면에서 전통매체를 앞서는 경우가 있다. 광고비를 지출하는 기업들이 뉴미디어에 계속 관심을 두는 이유다. 둘째, 통일이야말로 내수시장을 비약적으로 확대하는 가장 좋은 방법이기 때문이다. 광고시장은 내수시장 규모에 좌우되는데 통일은 뉴미디어뿐만 아니라 전체 광고시장의 파이도 크게 늘릴 것이다.
흔히 통일 수혜업종으로 유틸리티, 건설, 유통, 제약 등을 꼽는다. 그런데 이 같은 아이디어에 착안하면 내수시장 위축으로 고심하고 있는 미디어ㆍ광고업종도 만만치 않은 수혜주가 될 것임을 알 수 있다. 구체적으로 SBS, CJ헬로비전, 스카이라이프 등 미디어 주식과 제일기획, G2R, 오리콤 등 광고대행사의 수혜를 거론할 수 있다. 이들 중 저평가된 종목을 통일까지 바라본다는 장기적인 시각에서 차분히 투자를 하면 뜻하지 않게 높은 수익률을 올릴 수 있을 것으로 생각된다.
[한승호 신영證 리서치센터장]