테무, 한국시장 직진출 조짐…국내 이커머스 시장 영향은?

테무, 핵심 직군의 한국인 직원 채용 절차 진행
알리익스프레스의 한국 시장 공략 방식과 흡사

↑ 사진=연합뉴스

중국계 온라인 쇼핑 플랫폼 테무가 한국시장 직진출을 준비하는 움직임이 잇따라 감지되고 있습니다.

이미 한국 이커머스 시장의 주요 플랫폼으로 자리 잡은 알리익스프레스에 이어 테무까지 들어오면 시장 경쟁이 한층 격화할 것으로 전망됩니다.

오늘(10일) 유통업계에 따르면 중국 전자상거래 업체 핀둬둬홀딩스(PDD) 자회사인 테무는 지난해 말부터 인사(HR), 총무, 홍보·마케팅, 물류 등 핵심 직군의 한국인 직원 채용 절차를 진행 중입니다. 인사 등 일부 직군은 이미 채용이 이뤄진 것으로 알려졌습니다.

테무는 또 한국 내 통합 물류시스템 구축을 준비하는 것으로 전해졌습니다.

지금까지는 테무와 협업하는 복수의 통관업체에서 한국 내 '라스트마일'(주문한 물품이 고객에게 배송되는 마지막 단계) 물류를 담당해 왔습니다. 현재 테무 상품은 CJ대한통운과 한진이 주로 배송하고 있습니다.

하지만 앞으로는 본사 차원에서 공개입찰을 통해 한국 주요 물류업체와 계약하는 방안을 추진하는 것으로 알려졌습니다. 한국 이커머스 시장의 핵심이 된 물류 경쟁력을 확보하기 위한 것으로 풀이됩니다.

업계는 테무의 이러한 움직임을 한국 사업의 현지화 또는 시장 직진출을 위한 사전 작업으로 해석하고 있습니다.

특히 또 다른 중국계 온라인 쇼핑몰 알리익스프레스의 한국 시장 공략 방식과 흡사한 점을 눈여겨보고 있습니다.

알리익스프레스는 지난 2019년 처음 한국어 판매사이트를 열어 영업을 시작한 이후 지난 2023년 8월 한국법인인 알리익스프레스코리아 설립과 사무소 개설, 그해 하반기 한국 직원 채용 등의 현지화 절차를 밟았습니다.

테무도 지난 2023년 7월 한국어 판매사이트를 개설해 영업을 개시했고 지난해 2월 한국 법인 '웨일코코리아 유한책임회사'(Whaleco Korea LLC)를 설립한 바 있습니다. 웨일코는 테무가 미국에서 설립·운영하는 법인명입니다.

업계 한 관계자는 "해외 이커머스 시장에서 단순 판매 단계를 넘어 직진출을 꾀하려면 반드시 선행돼야 할 작업이 현지 인력 채용과 물류 현지화"라며 "테무의 움직임을 보면 알리익스프레스의 전철을 그대로 따른다는 느낌"이라고 말했습니다.

테무가 이처럼 한국 시장에서 보폭을 넓히려는 움직임을 보이는 것은 1년 이상의 판매 사이트 운영을 통해 시장 점유율 확보에 승산이 있다고 판단했기 때문이라는 분석도 나옵니다.

알리익스프레스의 직진출 선례에 따라 한국 시장의 규제 이슈와 정부 정책 방향, '가성비'(가격 대비 품질)를 선호하는 한국 소비자 특성 등이 파악돼 시행착오를 줄일 수 있다는 것도 테무에 긍정적인 요인입니다.

실제 테무는 한국 판매사이트 개설 이래 무서운 속도로 한국 고객을 유인하고 있습니다.

리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일에 따르면 지난달 기준 테무 애플리케이션(앱) 월간 활성 이용자 수(MAU)는 823만 명으로 쿠팡(3천302만 명), 알리익스프레스(912만 명)에 이어 세 번째로 많습니다.

한국 시장에 처음 발을 들인 2023년 8월(52만 명)과 비교하면 이용자 수가 17.5배로 폭증했다. 알리익스프레스가 약 5년에 걸쳐 확보한 고객을 2년도 안 돼 가져간 셈입니다.

해외 직접 구매(직구) 범위를 벗어나 알리익스프레스와 마찬가지로 한국 상품 전용관 등을 개설해 공격적인 마케팅을 전개한다면 고객과 매출 기반이 더 빠른 속도로 확장할 수 있습니다.

지난달 30일, 유통업계에 따르면 테무는 한국에 키워드 광고 도입도 긍정적으로 검토 중입니다. 이 전까지 테무는 제한된 시간 안에 쇼핑하면 포인트를 주는 등 충동구매를 유발하는 마케팅에 집중해 왔습니다.

이와 달리 키워드 광고란 이커머스에 입점한 셀러가 돈을 내면 화면 상단에 상품을 우선 노출해 주는 것을 말합니다.

테무는 본래 중국 현지에서 저렴한 가격으로 판매 상품을 공수한 뒤 초저가로 다른 나라에 판매했습니다.

그러나 지난해 미국에서 처음 지역 셀러를 모집하며 중국 상품이 아닌 미국 상품을 미국에서 판매하게 되며 키워드 광고의 가능성이 열린 것입니다.

이러한 방식으로 국가별 셀러가 테무에 들어오면 셀러들이 경쟁하며 상품을 상위로 노출시키기 위해 노력하게 됩니다. 이는 키워드 광고 수요는 폭발적으로 커진다는 것을 의미합니다.

기존 쿠팡 등 국내 이커머스 업계들이 사용하던 마케팅 방식을 테무도 도입하게 된다면 경쟁은 한층 격화될 것으로 예상됩니다.

또 테무의 한국 직진출 움직임이 도널드 트럼프 미국 행정부 출범 전 가시화한 것도 주목되는 부분입니다.

사업 기반이 있는 미국에서의 영업 여건이 크게 악화할 것을 예상해 연간 거래액 242조 원대의 세계 5위권 이커머스 시장인 한국을 대체국으로 점찍었을 가능성도 있다는 관측이 나옵니다.

테무가 한국 시장 현지화에 박차를 가할 경우 국내 이커머스 시장 경쟁 구도와 판도에도 작지 않은 변화가 예상됩니다.

테무는 세계 최대 이커머스 시장인 미국에서 온라인 쇼핑몰 앱 다운로드 수 1위를 차지하며 현지 유통업계를 뒤흔든 경험이 있습니다.

한 이커머스 업체 관계자는 "G마켓(지마켓)과 알리익스프레스의 합작법인 설립, 네이버의 별도 쇼핑앱 출시, 쿠팡의 대규모 물류 투자 등에 테무의 직진출까지 더해지면 한국 이커머스 시장의 생존 경쟁은 더 격렬하게 전개될 것"이라고 전망했습니다.

[김세은 디지털뉴스부 인턴기자 rlatpdms0130@gmail.com]