브랜딩 시대, 브랜드 디자이너에게 브랜딩을 묻다.

서울시의 새로운 브랜딩이 진행되면서 바야흐로 브랜딩의 시대가 활짝 열렸다. 어쩌면 이미 브랜드가 넘쳐나는, 브랜딩 시대를 살고 있음에도 불구하고 그 본질에 대해 잘 이해하지 못해, 제대로 짚고 넘어가는 계기가 되었다고 말하는 것이 더 정확한 표현일 것 같다. 사실, 몇 년 전만해도 ‘브랜딩’이라고 하면 로고가 전부라 생각하던 사람들이 대부분이었는데, 이제는 브랜딩이 대략 어느 정도 범위인지, 또 잘못된 브랜딩을 했을 때 어떤 파장이 생기는지 인지하기 시작한 셈이다.

그렇다면 왜 ‘브랜드’라 하지 않고 ‘브랜딩’이라 하는가?
브랜딩은 컨셉을 단정적으로 정하는 일이 아니라, 컨셉에 대해 고민하는 과정이기 때문에 만들어가는 것, 즉 동명사로 표현한다고 한다.
그렇다면 브랜딩에 대해 일반적으로 어떻게 이해를 하고 있어야, 잘 된 브랜드를 만들어 나갈 수 있는지, 국내에서뿐만 아니라 해외에서도 적지 않은 성과를 내고 있는 브랜드디자인 전문기업 (주)리뉴브랜딩의 구채연 대표를 만나 보았다.

(주)리뉴브랜딩은 이미 ‘트렌디베이비’라는 브랜드 런칭 작업을 통하여, 미국 L.A ‘K.소호 비버리힐스’매장에서 첫 달에 ‘sold out’기록을 세울 만큼, 탁월한 디자인 실력을 미국에서 먼저 인정받은 바 있으며, 까다롭기로 유명한 칠레 명품 와이너리 ‘까미노 레알’과의 콜라보레이션 작업으로 한국 와인 레이블 디자인의 역사를 새로 쓴 디자인 그룹이기도하다.
현재는, 국내외 클라이언트와 활발한 브랜딩 작업을 이어가고 있으며, 브랜드 매니지먼트 역할까지 수행하고 있는, 국내에서 찾아보기 드문 디자인회사다. 일반적으로 해외에서는 디자인 에이전시에서 브랜드 매니지먼트 역할까지 하고 있기 때문에 브랜드의 아이덴티티가 잘 유지되고 있지만, 국내에서는 대부분 런칭 후 관리가 제대로 이루어지지 않아 정체성을 잃어버리고 헤매는 브랜드들이 많다. 이에 대해 (주)리뉴브랜딩 구채연 대표는 이렇게 설명하고 있다.

↑ (주)리뉴브랜딩 구채연 대표/기업대표 임원진 대상 브랜딩 세미나

“이제 브랜드는 좋은 품질은 기본이며, 소비자들에게 어떻게 보여줄 것인가 하는 인식의 싸움이다. 이런 소비자들의 비기능적 WANTS를 해결하기 위해서는 반드시 지속적인 브랜드 관리가 필요하다. 그러나 규모가 비교적 큰 디자인 회사는 한계가 있다. 큰 집단은 수십 명이나 되는 디자이너들의 급여를 챙기기 위해, 수백 군데의 클라이언트가 필요하고, 빠른 시간 안에 프로젝트를 종결지어야 손익분기점이 맞아 들어가므로, 디자인을 한다기보다 디자이너들의 급여를 챙기고 회사의 명성을 유지하는 것 자체가 회사 존재의 이유가 되어버렸다. 그런 디자인회사에서 독창성이나 개성있는 디자인을 만들어 낸다는 것은 말처럼 쉽지 않다. 중요한 것은 브랜딩이란, 브랜드의 방향을 정확히 세우고 컨셉을 제대로 찾아내는 것이며, 작업에 있어서는 한방에 상대를 쓰러트리기 위해 필살의 일격을 가한다는 마음으로 디자인을 한다거나, 힘으로 굴복시키려는 작업을 하면 안 된다는 것이다. 또 해당 브랜드가 정말 돈을 벌기를 원한다면, 고객이 원가를 알 수 없는 가치를 ‘꾸준히’ 만들어 나가야 한다. 그 가치를 찾아주는 역할이 바로 브랜드 디자이너가 하는 일이며, 소비자에 대한 브랜드 인식의 싸움인 것이다. 브랜딩이란 마라톤과 같은 장기전이기 때문이다.”

실제로 (주)리뉴브랜딩은, 진행 중인 국내외 프로젝트에 비해 규모가 큰 편은 아니며, 앞으로도 확장할 계획은 없다고 말한다. 또 (주)리뉴브랜딩이 작업을 진행하는데 가장 큰 특징을 꼽으라면, 처음 브랜드 컨셉을 잡을 때 반드시 관계자들과의 미팅보다는, 대표자와의 직접적인 미팅을 선호한다는 것이다. 브랜드와의 밀착관계일 수밖에 없는 창업자(또는 대표자)를 통해 브랜드의 방향을 정확하게 규정해야 비로소 브랜드 아이덴티티가 시작된다고 믿기 때문이다. 다시 말해, 브랜드에 대해 누구보다 깊이 고민하는 소수의 의견이, 각양각생인 다수의 의견보다 더 중요하다는 것이다. 여기서 브랜드의 대표자는 다수결에 의해 브랜드의 방향을 결정하면 안 된다는 것이 바로 구채연 대표의 의견이다.

리뉴브랜딩이 추구하는 브랜딩은 오래가는 디자인, 논리에서 벗어나지 않는 정확한 디자인. 그래서 시간이 지나도 사랑할 수 밖에 없는 브랜드를 만드는 것 이라고 한다.
구채연 대표는, ‘일반적으로 'FUN'한 (재미있기만한) 디자인은 스포츠신문의 자극적인 헤드라인과 같다. 그런 디자인이 당장은 재미있고 트렌드에 맞추어 소비자들의 눈을 즐겁게 해줄지 몰라도 시간이 지나면, 이유도 없고 쓸모도 없는, 돈만 쏟아 부은 디자인만 남게 된다. 패션처럼 디자인에도 복고가 있으면 모를까 한 철 장사하자고 브랜드를 각종 트렌드에 맞춰서는 오래가는 브랜드를 만들 수 없으며, 타사와 같은 방법으로 브랜딩을 진행하는 한, 타사보다 더 잘 팔리는 브랜드가 절대 될 수 없으니, 유행은 잊으라!’며 일침을 가한다.
물론 그냥 만드는 것보다는 자금이 더 투입될 수밖에 없다. 하지만 성공을 향해 가는 도중에 근검절약이란 있을 수 없는 것이다.

최근 (주)리뉴브랜딩은 뷰티산업으로 브랜드 작업을 국내외로 확장해 나가면서, 여러 브랜드들과의 특색 있는 콜라보레이션 뿐만 아니라, 매달 각 브랜드의 프로모션을 직접 기획/진행하면서 다양하고 재미있는 스토리를 만들어 가고 있다. 2015년 리뉴브랜딩과 작업을 이어온 브랜드들은 업계에서 색다른 행보를 보이고 있으며, 소비자의 발길을 돌리고 마음을 훔치기에 충분한 아이디어들을 쏟아내 놓고 있다.

사실, 뷰티산업에서 가장 중요한 것이 디자인인데, 현재 한국의 뷰티산업은 로고만 봐도 온통 지루함 뿐이다. 이에 리뉴브랜딩은 기존에 함께한 브랜드들과 2015년은 ‘매력적인 브랜드를 구축하는 단계’였다면, 2016년은 그들에게 더 많은 ‘브랜드 스토리’를 만들어 주기 위해 다양한 세미나와 마케팅을 펼칠 계획이라고 한다. 이밖에도 제품디자인에 좀 더 많은 할애를 할 예정이며, 유럽 디자인 스튜디오에서 우리가 배워야할 프로세스에 대해 연구/조사 할 계획이라고 한다.

한국도 이제 디자인 선진국 대열에 들어서야 할 때다.
이미 디자인 선진국이라고 생각하는 사람들도 있겠지만, 업계 전문가들은 아직까지 문화후진국의 수준에서 벗어나지 못한 정책과 디자인들로 브랜드만이 무성하다고 입을 모은다.
리뉴브랜딩의 말처럼 앞으로 브랜드는 인식의 싸움이다.
호랑이는 죽어서 가죽을 남기고 브랜드는 스토리를 남긴다는 말이 있듯이, 다양하고 많은 브랜드 속에서 살아남는 브랜드가 되려면, 브랜딩의 철저한 이해와 지속적인 관리가 필요할 것이다. 브랜드의 변화는 쉽지 않다. 그러나 브랜딩이야 말로 예측 불가능한 미래를 다룰 수 있는 유일한 길이다.

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