우리는 대체 왜 `좋아요`를 누를까

잠들기 전, 페이스북 앱을 열고 놓친 기사와 연예인 소식, 그리고 친구들의 셀카를 들여다본다.
친한 친구 소식에 ‘좋아요’를 누르고 웃긴 동영상에 친구를 태그한다. 그리고 또 ‘좋아요’를 누른다.
그리곤 얼마 전 올린 내 졸업식 셀카에는 몇 개의 ‘좋아요’가 눌렸는지 지구본을 눌러 다시 훑어본다.
우리는 왜 그렇게 ‘좋아요’를 누르는 것일까.
◆친목 혹은 정보를 위해
사람들은 지인의 게시글에 좋아요·하트를 누르면서 친밀감을 표현하고 자신을 알린다.
연세대학교 정보대학원 한세희 박사에 따르면 그동안의 ‘좋아요’는 지인들과의 관계 유지 목적, 즉 ‘사회적 욕구’로서 작용해왔다.
SNS 이용자들은 ‘좋아요’를 누르며 연구나 뉴스같은 정보를 얻기보다는 친목도모 욕구를 충족해왔던 것이다.
하지만 2015년 3월 미국 퓨리서치센터(Pew research center)의 조사에 따르면 최근엔 사람들이 ‘정보획득 욕구’를 위해 ‘좋아요’를 누르고 있다.
해당 설문조사는 페이스북과 트위터를 통해 뉴스같은 정보성 게시글을 보는 이들이 2013년 대비 10% 이상 증가했다고 말한다.
이중 트위터 사용자는 속보성 뉴스를 59% 접하며, 페이스북 사용자는 31%를 접한다.
◆지속적인 사용을 위한 요소
좀 더 근본적으로 살펴보면 사람들의 ‘좋아요’엔 또 다른 이유가 있다. 바로 SNS가 만들어 놓은 ‘지속 사용’의 핵심군이라는 것이다.
사람들은 사용자들의 ‘소셜미디어 지속 사용’의 요인을 밝히는 연구를 여러 방면으로 수행해왔다.
이러한 연구를 뒷받침하는 이론 중 하나는 바로 ‘이용과 충족 이론(Uses & gratification theory)’이다.
저자 블럼러와 구레비치(Katz Blumler·Gurevitch)는 개인은 매체를 사용하며 자신의 욕구를 충족시키고 적극적으로 매체요소를 이용한다고 말한다.
현대시대에 SNS 유저들은 이러한 욕구를 ‘좋아요’나 하트, 태그, 관심글같은 형태로 표현하며 지속적으로 해당 앱을 이용하게 되는 것이다.
◆좋아요는 곧 나를 나타낸다
대표적인 SNS인 페이스북이나 인스타그램에서 내가 ‘좋아요’를 누르면 다른 친구에게도 그 소식이 전해진다.
‘좋아요’를 통해 내가 어떤 관심사를 좋아하는 지 타인이 알게 되며, 광고 또한 내 ‘좋아요’를 분석해 선택적으로 나타난다.
페이스북은 이미 ‘맞춤형 광고’로 막대한 수익을 올렸다. 핵심은 사용자의 ‘좋아요’를 통해 빅데이터를 처리하는 알고리즘에 있다.
이들은 사용자의 데이터를 바탕으로 특정 성별, 연령, 취향에 따라 전하고 싶은 콘텐츠를 정확히 노출해 사용자의 욕구를 충족시킨다.
이와 비슷하게 트위터는 ‘맞춤형 타임라인’이라는 서비스를 제공하고 있다.
이 서비스는 유저가 트위터에 접속 할 때 이용자에게 중요도가 높은 글을 가장 상단에 노출하는 서비스다.
현재 페이스북의 가입자는 15억 명. 여기에 하루 동안 게재되는 글의 수는 셀 수도 없이 어마어마하다.
페이스북, 트위터같은 소셜 네트워크는 상당한 파급력과 영향력을 가지고 있다.
이 안에서 사람들은 오늘도 ‘좋아요’를 누르며 자신을 표현하고 있다.
[디지털뉴스국 박가현 인턴기자]