연말, 연시 성공적인 이메일 마케팅을 위한 매뉴얼

화장품 기업 A사는 어떻게 이메일 오픈율을 평균 대비 4배 이상 향상 시킬 수 있었을까?

급변하는 디지털 시대, 소비자는 자신의 취향과 욕구를 고려한 맞춤형 서비스를 제공 받기 원한다. 대부분의 현대인들은 정보와 마케팅 메시지의 홍수 속에서 선별된 정보 이외에는 거부하거나 차단한다. 날이 갈수록 정보 수신율은 물론이고 오픈율도 낮아지는 추세이다. 최근 모바일 사용 급증으로 인하여EDM(eMail Direct marketing) 마케터들은 이메일 수신율, 오픈율 유지 및 향상에 고심을 거듭하고 있다.

디지털 마케팅 전문 회사인 ㈜휴머스온에서는EDM관련온라인 마케터들에게 큰 도움이 될방법들을이렇게 제시하였다. 최근 3개월동안 주요 화장품 관련기업들이 진행한 EDM 사례를 분석한 결과, 반응율 특히 오픈율에서 상위에 랭크된 기업들의 공통점은 소비자의 특성에 맞는 타겟팅과 그에 맞는 매력적인 이메일 제목이었다.일반적으로 화장품 업체의 평균 오픈율은 약4.6% 정도인데 이메일 오픈율이 가장 높았던 A업체의 경우. 3개월 평균 오픈율이 약 19.2% 정도로 전체 평균 대비 약 4.2배의 높은 성과를 보였다

A사의 오픈율이 월등히 높았던 비결을 자세히 살펴보면 첫째, 소비자 특성에 따른 타겟의 세분화이다.A사의 EDM 캠페인 브랜드는 기초 화장품으로 고객층을 피부 특성에 따라 구분하기 때문에 타겟을 피부 타입별로 민감성 피부, 건성피부,지성피부 등으로 구분하여 세분화하고 있다. 둘째, 소비자들의 관심을 끌어낼 수 있는 메일 제목 선정이다.

A사의 마케터는 세분화된 타겟의 특징에 맞는 핵심 키워드로 메일 제목을 구성하여 캠페인을 진행하였다. 예를 들어 민감성 피부 고객의 메일은 ‘민감성 피부는 OO수분 크림’의 키워드로 주목성과 관심을 높여 메일의 오픈율을 향상 시킨 것이다.

메일 오픈율 향상에 이어 EDM 캠페인 기업 사이트(홈페이지) 유입과 관련된 클릭율을 살펴보면 A사의 사이트내컨텐츠 클릭율은 경쟁사 평균 대비약 43.6% 높은 결과치를 보였다. 클릭율 향상의 이유는 첫째, 메일을 통해 유입되는 고객에게 사이트에서 사용 가능한 혜택을 주는 것이다. 광고 컨텐츠만 있는 메일 보다 사이트에서 바로 사용 가능한 혜택을 제시할 때 예를 들면 이메일 뉴스레터 특정 영역 클릭시 사이버 머니, 포인트 적립, 화장품 샘플 제공, 무료배송 등의 혜택을 알려주어 메일 수신 고객들의 사이트 유입을 효과적으로 늘릴 수 있었다.

둘째, 혜택을 제공하는 클릭 영역의 위치는 중요하지 않다는 것이다. 사이트 내 클릭의 혜택을 인지하고 있는 고객은 잘 보이지 않는 영역들, 예를 들어 눈에 띄기 어려운 푸터(Footer) 상단에 클릭 영역이 위치하더라도 화면 전체를 잘 살피면서 찾아내 클릭하게되어 사이트 전체에 대한 주목성도 높이고 클릭율도 향상 시키는 일석 이조의 효과를 달성하였다.

이처럼 소비자 특성에 맞는 타겟팅 세분화와 그에 따른 매력적인 메일 제목 선정, 메일 클릭을 통한 사이트 혜택과의 연계 등의 기본적인 원칙을 잘 활용한다면, 점차 낮아지는 추세인 이메일 반응율을 반등 시킬수 있는 것이다.

최근 모바일 마케팅의 비중과 중요도가 빠르게 커지고 있지만 온라인 푸시 마케팅에서의 기본이 되는 EDM은 각 기업이 원하는 사이트로 고객들을 연결시켜 효율적인 판촉을 진행할 수 있는 중요한마케팅 툴이고, 제한된 모바일 화면에서 소화할 수 없는 상품과 서비스 등과 관련한 상세한 제안에 있어서는 여전히 이메일이 모바일 보다 유용한 채널이라는 점 등에서, 향후 지속적으로EDM 캠페인은그 중요성이 퇴색되지 않을 것이다.