제약사 광고서 ‘빅모델 기용’ 저물고 ‘웹툰·예능컨셉·CM송’ 뜬다

최근 제약사들이 일반 소비자들에게 더 강한 인상을 각인시키기 위해 다양한 전략으로 제품 광고에 나서고 있다.
과거에 방송·라이오·신문 등 언론 매체로 국한돼 있던 광고를 인터넷, 모바일 등 다른 매체들과 병행시키고 독특한 방법을 이용해 광고 전략을 내세우고 있는 것이다. 실제로 의약품광고심의위원회의 통계에 따르면 온라인을 활용한 광고는 해마다 늘고 있다. 2010년 142건이었던 심의건수는 2014년에 915건으로 6배 가량 증가했다.
올해부터 제약사들이 새로운 광고 전략 수단으로 꼽은 것은 바로 웹툰이다. 동국제약은 곽백수 웹툰 작가를 통해‘DK9’이라는 총 8화의 별도 웹툰으로 정맥순환개선제 ‘센시아’를 소개했다. 한국화이자제약 또한 곽백수 작가 웹툰 ‘가우스전자’의 한 장면에서 진통제 ‘애드빌’을 언급하며 광고효과를 노렸다.
동화약품은 네온비의 상처공감 웹툰을 통해 상처치료제 ‘후시딘’을 홍보했으며 한국메나리니도 손발톱무좀치료제 ‘풀케어’도 웹툰 광고로 소비자들에게 다가갔다.
제약사들은 최근 국민들의 인터넷 활용이 점점 높아지면서 웹툰 광고가 온라인 광고 중에서도 거부감없이 다가갈 수 있다는 이점을 활용했다. 제품이 자연스럽게 노출되면서 재미도 가미되기 때문에 실제로 웹툰 독자들은 제약 광고에 대한 호평을 보내왔다.
제약사들이 또 다른 전략으로 내세우고 있는 방식은 바로 ‘스타 기용’이다. 이 전략은 흔히 쓰는 광고 전략이라고 치부할 수도 있다. 하지만 기존의 스타 광고와는 차별성을 두고 있다. 우선 스타들이 단순히 제품을 소개하는 것이 아니라 스타들이 출연하는 프로그램에 컨셉에 제품을 맞춰 광고하는 방식이다.
보령제약은 스타 셰프 샘킴과 김풍 작가가 출연 중인 프로그램 컨셉에 맞춰 위장약 ‘겔포스’ 광고를 진행하고 있다. 프로그램에서 샘킴 셰프와 김풍 작가의 대결 구도를 코믹하게 패러디해 광고를 제작했다. 동국제약도 확산성 탈모치료제 ‘판시딜’ 광고를 윤종신과 김성주가 출연하는 프로그램 컨셉에 맞춰 선보였다. 동아제약 또한 ‘베나치오’ 광고를 한 프로그램에서 함께 출연하고 있는 개그맨 이경규와 딸 예림 양을 내세워 ‘베나치오, 소화를 부탁해’라는 주제 아래 광고를 만들었다. 광고를 진행하고 있는 한 제약업계 관계자는 “소비자들의 흥미를 더 주고 감성을 자극하기 위해 스타가 단순히 제품을 선보이는 방식보다는 스타들이 출연하고 있는 프로그램을 컨셉에 제품을 맞추면서 소비자들이 더 친근하게 제품을 인식할 수 있는 광고를 선보였다”고 설명했다.
이밖에도 제약사들은 다양한 전략으로 소비자들의 관심을 유도하고 있다. 최근 동화약품은 ‘2015 까스활명수 특별박스’를 출시하고 애니메이션 기법을 적용해 제작된 활명수의 1959년 극장 광고를 모티브로 제작했다. 광고는 중절모를 쓴 배 아픈 신사가 ‘부채표’를 강조하며 활명수 제품을 찾는 내용이다.
CM송이나 티저광고로 호기심을 유발하거나 자연스럽게 받아들일 수 있는 방식도 택하고 있다. 대웅제약은 간장약 ‘우루사’를 티저광고를 통해 우루사를 글로벌 브랜드로 만드는데 일조했다는 평가를 받고 있다. 티저광고에는 캡슐맨이 등장해 신비주의 전략을 전개하며 소비자 궁금증을 유발하면서 제품을 홍보한다.
동아제약은 CM송도 적극 활용 중이다. 개그맨 이경규와 딸 예림양이 인기 걸그룹 EXID의 ‘위아래’ 가삿말을 활용한 CM송을 부른다. ‘위아래 위위아래’를 ‘위운동 위위운동’으로 재치 있게 바꿨다.
한편 제약사들은 소비자들이 있는 곳이라면 어디든 접하도록 고전적인 방식도 병행하고 있다. 그중에서 대표적인 광고가 바로 대중교통이다. GSK는 독감시즌을 맞아 4가 백신 ‘플루아릭스 테트라’를 버스 및 버스정류장을 이용해 광고를 진행하고 있는 등 많은 제약사들이 대중교통을 광고수단으로 적극 활용하고 있다.
[김미연 기자]