‘서울 여성’에 빠진 ‘K-뷰티’

↑ 아모레퍼시픽의 헤라가 브랜드 뮤즈를 ‘서울 여성’으로 선정하고 관련 브랜드 전략인 ‘서울리스타’ 캠페인 광고를 공개했다. 광고는 서울 내 유명 고궁부터 시청 등 잘 알려진 장소에서 브랜드 모델인 전지현과 함께 서울 여성들의 모습을 담았다.

국내 화장품 브랜드들이 ‘서울 여성’을 내세워 해외 시장 공략에 나서고 있다.
28일 화장품업계에 따르면 아모레퍼시픽의 메이크업 브랜드 헤라는 최근 ‘서울리스타’ 글로벌 콘셉트를 발표하며 공식적인 중국 진출을 선언했다.
서울리스타는 색조화장품 라인을 중심으로 열정과 개성, 내면의 아름다움을 가진 서울 여성을 브랜드 뮤즈로 활용한 헤라의 마케팅 전략이다. 아모레퍼시픽은 서울리스타를 활용해 헤라를 중국 내에서 ‘설화수’를 잇는 차세대 브랜드로 키운다는 계획을 발표했다.
헤라는 서울리스타 캠페인 광고를 제작해 서울 여성의 이미지를 각인시키는 것에 주력하고 있다. 제품을 강조하고 효능을 극찬하는 기존 행보와는 차이가 있다.
캠페인 영상의 주인공은 서울 내 유명 고궁부터 광화문 광장, 시청 등 외국 관광객에게 잘 알려진 장소와 함께 모델 전지현 등 서울 여성들이다. ‘당신은 왜 아름다움을 먼 곳에서만 찾고 있을까’라는 문구로 시작하는 영상은 오직 서울의 미(美)를 담아내는데 집중한다. 제품을 알리기 보다 서울의 이미지에 브랜드 이야기를 녹이려는 의도다.
그 결과, 아모레퍼시픽은 광고를 통해 국내 여성들의 미적 이상화와 중국 여성들의 감성 자극이라는 두 마리 토끼를 잡은 것으로 보인다.
실제 헤라의 면세점 구매자 중 중국인의 비중은 무려 67%다. 중국인들의 구매력에 힘입어 지난해 국내 면세점 판매율은 전년 대비 50% 가량 성장했다. 또한 중국 내 대표 온라인 사이트인 타오바오에서는 단일 품목으로 ‘헤라 UV 미스트 쿠션’의 조회 건수가 연간 16만건을 넘어가는 등 현지 반응이 뜨겁다.
중화권에서 브랜드 입지를 넓혀가고 있는 바닐라코 또한 ‘서울 여성미(美)’을 강조한 브랜드 중 하나다.
이 회사는 지난 2014년을 기점으로 서울과 서울 여자를 테마로 한 메이크업 제품을 매년 출시하고 있다.
결과 역시 긍정적이다. 바닐라코의 지난해 매출은 전년대비 46.2% 증가한 1206억원을 기록했다. ‘클린 잇 제로’는 지난해 725만개, 올해 상반기에만 437만개를 판매하며 전세계에서 3.6초마다 한 개씩 팔리는 대표제품으로 성장했다.
바닐라코는 서울 여성과 브랜드 합작을 이어가며 중국을 포함해 필리핀, 대만, 말레이시아 등 중화권 진출을 확대할 예정이다.
해외 시장 확대에 나선 브랜드들이 연이어 서울여성의 아름다움을 강조하는 배경에는 중화권 여성을 염두한 전략이라는 분석이 나온다. ‘별에서 온 그대’나 ‘태양의 후예’ 같은 한류 드라마가 인기를 끌면서 자연스레 국내 여성의 스타일과 화장법을 동경하는 해외 소비자들이 늘어난 것이다.
특히 서울이 국내 패션·뷰티 중심지이자 해외에서 가장 유명한 도시로 인식되면서 ‘서울 여성’이라는 구체적인 이미지가 탄생했다. 글로벌 패션·뷰티 리더로 여겨지는 미국 ‘뉴요커’나 프랑스 ‘파리지엔느’처럼 ‘서울 여성’ 또한 하나의 문화적 상품이 된 셈이다.
업계 관계자는 “글로벌 뷰티 시장에서 ‘K-뷰티’의 위상이 커지며 서울이 글로벌 패션의 도시이자 소비공간으로 부상했다”며 “‘서울 여성’이 중국을 비롯한 아시아 여성들에게 하나의 미적 표상으로 부상해 ‘따라하기 신드롬’이 일어나기도 한다”고 설명했다.
[디지털뉴스국 김슬기 기자]