전세계 5개국당 1개꼴 깃발꽂은 미샤 "대륙별 히트제품 내겠다"

↑ 최의경 에이블씨엔씨 해외사업부문 전무.

2012년 인천에서 모스크바로 향하는 비행기 안. 미샤 해외영업팀장은 옆자리에 앉은 외국인에게 샘플 하나를 건넨다. 당시 국내에서 대히트를 친 'M퍼펙트 커버 비비크림'이었다. 샘플을 받아든 외국인은 곧장 본국으로 돌아가 미샤에 해외 진출을 제안한다. 우연한 계기로 몽골에 진출한 미샤는 매년 30% 이상의 판매 신장률을 보이며 무서운 속도로 성장하고 있다.
'3300원 신화'를 이뤘던 미샤가 해외로 뻗어나가고 있다. 진출국은 무려 44개로 이는 국내 원브랜드 중 최다 규모다. 전세계 국가수가 239개(2018년 기준. 비독립국 포함)인 것을 감안하면 5개국 중 1개꼴로 미샤 깃발이 꽂혀있는 셈이다. 이에 힘입어 2013년 875억원이었던 미샤 해외수출액은 지난해 1135억원으로 30% 가량 성장했다. 올해는 1500억원을 돌파할 것으로 예상된다.
지난 18일 서울 서초구 에이블씨엔씨 본사에서 만난 최의경 해외사업부문 전무(48)는 미샤의 해외진출 성공 요인으로 '히트 전략'을 꼽았다. 최 전무는 "더이상 제품을 다 펼쳐놓고 판매하는 전략은 통하지 않는다"며 "미샤 M퍼펙트 비비크림과 보랏빛앰플 등 자신있게 내놓을 수 있는 제품을 국가별 상황에 맞춰 전략적으로 운영한 게 주효했다"고 말했다.
실제 미샤는 국가별로 하나의 카테고리를 주력으로 내세웠다. 중국과 중동에서는 비비크림, 일본은 쿠션 파운데이션, 유럽은 스킨케어, 동남아시아에서는 색조에 마케팅을 집중했다. 그 결과 일본에서는 지난해에만 'M매직 쿠션'이 300만개 이상 판매됐고, 중국 광군제에서는 일명 '홍비비'로 불리는 'M퍼펙트 커버 비비크림'이 2시간 만에 15만개가 날개 돋친 듯 팔렸다.
최 전무는 "일본에서는 1000엔(1만원)이라는 가성비 전략을 쓴 결과 10대 여학생들 가방에 모두 M쿠션이 들어있다는 말이 나올 정도로 확고한 입지를 가지고 있다"며 "중동 지역에서는 스펙트럼이 넓은 피부색에 맞춰 다양한 색상으로 출시한 비비가 인기를 얻고있다"고 설명했다.

↑ 미샤 터키 20호점. [사진 제공 = 에이블씨엔씨]

미샤의 해외진출 특성은 더 있다. 국내 뷰티업계가 아직 주목하지 않는 '이머징 마켓'이 주를 이룬다는 점이다. 유럽에서는 벨라루스와 키프로스, 중동과 중앙아시아에서는 터키와 투르크메니스탄, 이라크 등이 눈에 띈다. 다음달에는 사우디라아비아에도 진출한다. 지난해 진출한 벨라루스 점포 수는 6호점을 돌파했고, 터키에서는 1호점 개점 5년 만에 20호점을 냈다. 국내 뷰티업계 최초로 이달 초 진출한 이라크에서는 벌써 2,3호점 개점 준비가 한창이다.
최 전무는 "해외 진출국을 선정할 때 가장 중요한 기준이 화장품 주소비층인 20~30대 연령 비율인데, 이머징 마켓일수록 젊은 소비자들이 많다"며 "이머징 마켓 소비자들은 간단한 메이크업을 선호해 비비크림을 주력으로 내세운 것도 잘 맞아 떨어졌다"고 말했다. 또 "러시아와 베트남, 터키 등 거점 국가에서 주변 국가로 입소문이 퍼진 것도 주효했다"고 덧붙였다.
미샤는 향후 해외진출 전략으로 온라인을 주목하고 있다. 현재 미샤 중국 매출 중 70% 이상이 온라인에서 발생한다. 터키의 경우에도 40% 가량에 달한다. 자사몰뿐 아니라 아마존과 동남아시아 라자다, 중국 티몰, 인도 플립카트, 인도 라쿠텐 등 오픈마켓에서도 주요 벤더로서 제품을 판매하고 있다. 최 전무는 "온라인은 오프라인보다 투자 비용이 적기 때문에 그만큼 해외 진출 리스크를 줄일 수 있다"며 "글로벌 체인의 오프라인 매장이 100여개에 불과한 인도에서도 최근에 새벽배송이 이뤄지고 있는 만큼 진출 잠재력을 높이 평가하고 있다