[M+기획…‘스크린 광고’①] 천덕꾸러기, 또 하나의 볼거리가 되다

[MBN스타 박정선 기자] 스크린 광고는 상영관 내에서 영화 상영 전 대형 스크린을 통해 광고 메시지를 노출하는 것으로 가장 일반적이고 대표적인 극장광고의 형태다.

최근 광고는 광범위한 형태로 진행되고 있으나 아직까지는 스크린 광고가 전체 극장 광고 규모에서 약 90%를 차지하고 있다. 극장 광고의 매출액 역시 스크린 광고가 차지하는 비중이 압도적이며, 비(非)스크린광고의 비율은 많이 잡아 6~7% 수준인 것으로 파악된다.

처음으로 스크린 광고가 시작된 것은 1960년대로 거슬러 올라간다. 당시 동아제약 박카스 광고를 필름으로 제작해 각 극장에 오토바이로 배송한 것이 효시로 전해진다. 이후 40년 가까이 스크린 광고는 소비자의 시간을 잡아먹는 천덕꾸러기로 여겨져 왔고, 때문에 광고주는 별도의 광고를 제작하지 않고 기존에 사용하던 TV광고 소재를 그대로 재활용하는 경우가 대부분이었다.

하지만 오늘날 스크린 광고의 혁신과 급성장을 견인한 이른바 멀티플렉스를 중심으로 한 디지털 기술의 발전으로 2000년 이후 일부 멀티플렉스에서 디지털 영화에 대한 논의를 시작했다. 이후 2005년에 이르러 CJ CGV에서 국내 최초로 디지털스크린광고를 도입하게 되었다.

이러한 디지털화는 제작, 전송, 상영 등의 광고운영시스템의 전반적 변화를 가져왔고 기존 아날로그 필름광고의 한계를 탈피하고 차별적인 미디어수단으로서 스크린 광고를 인식시키는데 중요한 역할을 했다. 이로 인한 편의성은 광고주의 스크린 광고 예산을 증가시켰고 스크린 광고의 비중과 중요성이 커감에 따라 광고효과를 증대시키기 위한 전략적 접근의 일환으로 다양한 스크린 전용 소재의 제작도 시작되었다.

즉, TV에서 방영되는 소재들을 그대로 다시 방영하는 방식에서 탈피하여 극장 스크린 광고만을 위한 소재를 별도로 제작하는 사례가 늘어났다. 스크린이라는 미디어와 극장이라는 환경적, 공간적 특성을 반영하고 영화 관람 행위와 밀접한 메시지를 전달하여 광고 몰입이나 광고 효과를 높이기 위한 다양한 유형들이 시도되고 있는 것이다.

스크린 상영을 사전에 염두에 두고 제작된 롱타임 광고들이 그 예다. 일반 TV용 소재에 ‘영화 재미있게 보세요’ ‘좋은 관람 되세요’ 등의 극장용 메시지를 간단히 추가하는 형태로 시작해 극장 내부 관객석을 배경으로 하거나 극장 이용 상황을 내용으로 하는 광고, 영화를 패러디하거나 스크린의 웅장함을 살려 한 편의 영화를 보는 것 같은 광고, 예절이나 비상대피로 등 극장에서 필수적으로 상영해야하는 정보 고지 영상, 영화 예고편을 활용한 광고 등이 만들어지면서 관객들의 흥미를 유발하는 데 성공했다.

특히 최근에는 3D와 4D 영화의 등장과 함께 전용 상영관에서 3D와 4D의 최첨단 효과를 체험할 수 있는 스크린 전용소재들도 제작됐다. 3D 입체영상에 진동과 바람, 향기 등을 부가하여 시각과 청각, 촉각과 후각 등 오감을 자극하는 이러한 전용 소재들은 소비자에게 가상체험 공간을 제공하며 강한 임팩트와 함께 제품이나 브랜드의 메시지 전달 효과를 극대화시키는데 일조했다.

이처럼 다양한 형태로 제작되고 있는 스크린 전용 소재들을 CJ CGV에 집행된 스크린 광고 기준으로 집계해 보면 2000년 초기에는 5% 정도로 비중이 미미했으나 2010년에는 무려 20%에 가까운 비율로 증가를 보이며 극장에서만 볼 수 있는 색다른 볼거리로서 소비자들에게 높은 호응을 얻고 있다.

박정선 기자 composer_js@mkculture.com / 페이스북 https://www.facebook.com/mbnstar7